Количество целей ещё не описывает результат бизнеса
В рекламном отчёте может быть много целевых действий, а у отдела продаж — мало подходящих запросов. Сначала проверьте, что именно посчитано: клики по номеру, успешные формы, звонки или подтверждённые обращения. Эти события отвечают на разные вопросы.
Один человек может написать в мессенджер, оставить форму и позвонить. Если сложить события, получится несколько действий, хотя потенциальный клиент один. До сравнения кампаний согласуйте единицу учёта: событие, уникальное обращение, квалифицированный лид или сделка.
Определите признаки подходящего обращения
Качественное обращение соответствует согласованным критериям бизнеса. Например, человек интересуется нужной услугой, находится в зоне обслуживания и понимает основные условия предложения. Набор критериев зависит от того, что продаёт компания.
Не приравнивайте любой отказ к плохой заявке. Клиент может подходить по услуге и региону, но выбрать другого подрядчика из-за сроков, условий или отсутствия ответа. Это полезное для анализа обращение, хотя сделка не состоялась.
Отдельно отмечайте спам, обращения поставщиков, поиск работы и дубли. Не объединяйте их с людьми, которые запросили вашу услугу, но пока принимают решение.
Соберите понятную цепочку статусов
Для начала можно использовать последовательность: новое обращение контакт установлен подходит по критериям предложение или запись сделка. Названия адаптируйте под свой процесс: для клиники это может быть запись на приём, для B2B — обсуждение технического задания.
У неуспешного обращения фиксируйте причину: не тот регион, другая услуга, не удалось связаться, не подошёл срок, не подошли условия, дубль или спам. Причина должна быть достаточно конкретной для принятия решения.
Оставляйте отдельный статус для обращений, которые ещё обрабатываются. Если записать их в отказ, оценка новой кампании окажется хуже результата после завершения переговоров. Сравнивайте группы с сопоставимым временем на обработку.
Считайте показатели на сопоставимых данных
Доля качественных обращений = число обращений, подходящих по критериям, / число уникальных обращений в выбранной группе 100%. Укажите в отчёте, учитываются ли спам и контакты, до которых не удалось дозвониться. Не меняйте правила между периодами без пояснения.
Стоимость качественного обращения = рекламные расходы / число качественных обращений. Если учитываете стоимость работы подрядчика, показывайте такую оценку отдельно: состав затрат отличается.
Условный пример, не кейс агентства: при расходах 60 000 рублей получено 40 уникальных обращений, из них 20 соответствуют критериям. Стоимость любого обращения — 1 500 рублей, качественного — 3 000 рублей. Эти числа объясняют расчёт и не являются прогнозом для вашей ниши.
Не смешивайте расходы одного периода со сделками из обращений другого без оговорённой методики. При длинном цикле продажи отслеживайте результат конкретной группы лидов со временем. Если качественных обращений нет, их стоимость нельзя вычислить обычным делением: нужно разбирать причины, а не показывать ноль.
Обращения, которые ещё не разобрали, показывайте отдельной группой. Иначе задержка обработки будет выглядеть как ухудшение качества рекламы. Вместе с долями указывайте количество обращений: одинаковый процент на нескольких и на сотне заявок даёт разную основу для выводов.
Разделяйте рекламу, сайт и обработку
Если запросы систематически приходят по другой услуге или из неподходящего региона, проверьте поисковые запросы, географию, объявления и содержание страницы. Установите, где возникло неверное ожидание.
Если люди подходят по профилю, но не понимают состав услуги, сравните обещание объявления с сайтом и первым разговором. Возможно, посетителю не хватает важного условия до отправки заявки.
Если подходящие обращения остаются без ответа, изучите работу каналов связи, пропущенные звонки и распределение заявок. Изменение кампании не исправит форму, которая отправляет контакты в неиспользуемый почтовый ящик.
Если сделки откладываются из-за сроков или загрузки специалистов, обсудите приоритеты бизнеса. Иногда полезнее продвигать другое направление или скорректировать предложение, чем просто увеличить число обращений.
Свяжите рекламу с результатами обработки
Проверьте, какие данные уже доступны: источник обращения, кампания, услуга и статус. Там, где сопоставить конкретное обращение с рекламой не удалось, сохраняйте неопределённость. Не распределяйте такие обращения по кампаниям на глаз.
Метрика поддерживает загрузку данных из CRM. При соответствующей настройке дальнейшие статусы помогают анализировать результат и использовать бизнес-действия при оптимизации рекламы. Возможность интеграции и сопоставление данных нужно проверить для вашей CRM и схемы работы.
Клик по телефону не подтверждает состоявшийся разговор. Для анализа самих звонков нужен подходящий способ их учёта; Метрика поддерживает цели по звонкам при передаче соответствующих данных. Сначала проверьте полноту и корректность учёта, затем используйте его для выводов.
Что обсуждать на регулярной встрече
Начните с качества данных: сколько обращений разобрано, сколько остаётся без статуса и где не определён источник. Затем посмотрите, какие направления дали подходящие запросы и какие причины отказа повторяются.
Выберите несколько проверяемых гипотез. Например: объявление создаёт неверное ожидание, страница не объясняет географическое ограничение или часть лидов теряется при передаче сотруднику. Для каждой гипотезы зафиксируйте изменение и признак, по которому оцените результат.
Не делайте вывод о всей рекламе по нескольким случайным обращениям и не меняйте всё одновременно. Объём данных, сезонность и цикл сделки влияют на надёжность сравнения. Отделяйте наблюдение от предположения: зафиксированная причина отказа и возможное объяснение её появления — разные утверждения.
Документация по учёту обращений
Справка Яндекса: загрузка данных из CRM в Метрику.
https://yandex.ru/support/metrica/ru/crm/about
Справка Яндекса: цели по звонкам.
https://yandex.ru/support/metrica/ru/general/call-goal.html
Сверено с документацией 16 октября 2026 года. Критерии качества и порядок разбора выше — рекомендации A.Digital, которые нужно адаптировать к процессам компании.