Что именно мы называем бюджетом
В разговоре о стоимости Яндекс Директа часто смешивают три разных расхода: размещение рекламы, работу специалистов и подготовку бизнеса к приёму обращений. Из-за этого две одинаковые суммы в коммерческих предложениях могут означать разный состав работ.
Рекламный бюджет — расходы на размещение. Стоимость настройки и ведения — оплата работы команды. Подготовка сайта, подключение аналитики, CRM или телефонии могут требовать отдельного расчёта. До начала полезно зафиксировать, что включено в смету, что оплачивается отдельно и за какой период посчитана каждая строка.
Также договоритесь об общей базе расчёта: какие суммы показываются с налогами и комиссиями, а какие без них. Ниже для простоты учитываются только условные расходы на размещение. Это учебные примеры, а не тарифы A.Digital и не прогноз для вашей ниши.
Пять вводных, без которых расчёт будет случайным
Начните с одного направления: какую услугу или группу товаров продвигаем, в каком регионе и на какую страницу ведём человека. Средняя цифра по всему бизнесу может скрывать разницу между дорогим проектом и небольшой разовой покупкой.
Далее нужны ориентиры по стоимости клика, доле посетителей, которые обращаются, доле подходящих обращений и доле обращений, которые заканчиваются покупкой. Если реклама уже работает, берите сопоставимый период и отдельно смотрите устройства, направления и источники. Не переносите без проверки конверсию брендового трафика на новую аудиторию.
У нового проекта часть данных неизвестна. Это нормально: вместо одной уверенной цифры запишите диапазоны и откуда взято каждое предположение. Например, цену клика оценили по прогнозу, а конверсию пока проверяем как гипотезу. В расчёте должно быть видно, что известно из статистики, а что ещё предстоит выяснить.
Две формулы для первого ориентира
- Стоимость обращения
- Средняя цена клика ÷ конверсия из клика в обращение
- Бюджет размещения
- Нужное число обращений стоимость обращения
Разберём на одном условном примере
Допустим, бизнес хочет получить 30 обращений за выбранный период. Средний клик в учебном сценарии стоит 100 ₽, а обращением заканчиваются 4% кликов. Для расчёта проценты переводим в долю: 4% = 0,04.
Ориентир по стоимости обращения: 100 ÷ 0,04 = 2 500 ₽. Для 30 обращений потребуется 30 ÷ 0,04 = 750 кликов. Расходы на размещение: 750 100 = 75 000 ₽. Это две записи одного расчёта, а не два независимых подтверждения прогноза.
Под обращением здесь понимается уникальный контакт потенциального клиента. Повторные отправки формы, звонок и сообщение одного человека не должны автоматически превращаться в три разных лида. Сначала согласуйте единицу учёта — иначе красивая таблица будет считать не тот результат.
Формула описывает соотношение средних показателей. Она не доказывает, что нужное количество кликов доступно, что цена останется такой же при увеличении объёма и что конверсия сохранится. Это проверяют отдельно.
Одна цель — три сценария расходов
| Показатель | Благоприятный | Базовый | Осторожный |
|---|---|---|---|
| Уникальные обращения | 30 | 30 | 30 |
| Средняя цена клика | 80 ₽ | 100 ₽ | 120 ₽ |
| Конверсия из клика в обращение | 5% | 4% | 3% |
| Необходимые клики | 600 | 750 | 1 000 |
| Стоимость обращения | 1 600 ₽ | 2 500 ₽ | 4 000 ₽ |
| Бюджет размещения | 48 000 ₽ | 75 000 ₽ | 120 000 ₽ |
Прокрутите таблицу вправо, чтобы увидеть все столбцы
Диапазон полезнее обещания «ровно 30 заявок»
Все значения в таблице условные. Сценарии показывают чувствительность бюджета к двум допущениям, а не среднюю стоимость рекламы на рынке. В осторожном сценарии одновременно дороже клик и ниже конверсия; это способ проверить устойчивость плана, а не утверждение, что показатели обязательно связаны именно так.
Если компания готова выделить на размещение 75 000 ₽, базовый сценарий укладывается в сумму, а осторожный — нет. До запуска стоит решить, что делать при таком развитии: сузить направление, пересмотреть предложение, доработать страницу или изменить ожидаемый объём обращений.
Обратный расчёт тоже полезен. При бюджете 75 000 ₽ и цене клика 120 ₽ получится около 625 кликов; при конверсии 3% математическое ожидание — около 19 обращений. В реальной работе результат может быть другим. Превращать это число в обязательство подрядчика без исходных данных неправильно.
Проверьте, сколько бизнес может платить за клиента
Цена обращения ещё не отвечает на вопрос об окупаемости. Важно, какая доля контактов подходит бизнесу и сколько из них превращается в оплаченные заказы. Допустим, в отдельном учебном примере из 30 обращений покупают 6 клиентов. При расходах на размещение 75 000 ₽ привлечение одного клиента обходится в 12 500 ₽ — пока без оплаты команды и других расходов.
Сравнивать эту сумму только с выручкой от заказа нельзя. Из выручки бизнес оплачивает товар или выполнение услуги, доставку и другие затраты. Для решения нужен понятный запас денег после соответствующих расходов и плановая прибыль. Метод расчёта согласуйте с тем, кто отвечает за экономику компании.
Если допустимая стоимость привлечения клиента из рекламы составляет 10 000 ₽, а покупкой заканчиваются 20% уникальных обращений, ориентир по допустимой стоимости обращения — 10 000 0,20 = 2 000 ₽. Сценарий с обращением по 2 500 ₽ требует пересмотра. Формула не учитывает будущие повторные покупки: включать их имеет смысл только при подтверждённых данных о возврате клиентов.
Для интернет-магазина дополнительно отделяйте оформленные заказы от оплаченных и выкупленных. Отмены и возвраты меняют итоговую картину, даже когда отчёт показывает привлекательную цену заказа.
Что показывает «Прогноз бюджета» Яндекса
Инструмент Яндекса помогает оценить расходы и ориентировочную стоимость перехода на Поиске для выбранных ключевых фраз, регионов и периода. Его полезно использовать как один из источников данных для расчёта, особенно когда собственной статистики ещё нет.
Это не готовый прогноз продаж и не оценка всех рекламных размещений сразу. Он не знает фактическую конверсию вашей страницы и качество обработки обращений. Сам Яндекс указывает, что реальная конкурентная ситуация и расходы могут отличаться от прогнозируемых.
Сохраните условия, при которых получили ориентир: регион, период, набор запросов и выбранный объём трафика. Тогда после старта можно сравнивать допущения с фактом, а не спорить о цифре, происхождение которой никто не помнит.
Официальное описание инструмента:
https://yandex.ru/support/direct/ru/impressions/budget-estimation
Бюджет на месяц и лимит кампании — разные вещи
Финансовый план бизнеса обычно включает все направления и несколько видов расходов. Настройка бюджета кампании управляет расходами конкретного рекламного размещения. Эти уровни нужно согласовать, но они не заменяют друг друга.
В Директе доступны недельный бюджет и бюджет на период; условия их использования и перерасхода описаны в справке. Не стоит считать, что любая сумма будет расходоваться одинаковыми долями каждый день. Перед запуском проверьте правила выбранной стратегии, общий план расходов и порядок согласования изменений.
Официальные условия настройки:
https://yandex.ru/support/direct/ru/strategies/budgets-in-strategies
Срок проверки тоже зависит от задачи. Когда клиент выбирает подрядчика несколько недель, первые обращения ещё не дают полной картины продаж. Сравнивайте обращения одного периода с учётом времени, необходимого для завершения сделки, и не записывайте незавершённые переговоры в окончательные отказы.
Что делать, если денег меньше, чем требует расчёт
Полезнее выбрать конкретную проверяемую задачу, чем распределить небольшую сумму сразу между всеми услугами и регионами. Например, проверить один приоритетный спрос на одной подготовленной странице. У такого теста понятнее условия и следующий шаг.
Но сокращение бюджета не гарантирует пропорциональное сохранение результата. Может измениться состав трафика, а данных окажется мало для уверенного вывода. Если выбранная сумма позволяет получить лишь несколько обращений при ваших допущениях, заранее обозначьте это ограничение.
Не обещайте себе, что проблему обязательно решит увеличение расходов. Если не работает форма, предложение непонятно или компания не успевает отвечать, дополнительный трафик сам по себе этого не исправит. Сначала проверьте путь посетителя и получение обращения.
Как сравнивать план с фактом после запуска
Соберите одну таблицу: плановые допущения, фактические расходы, клики, уникальные обращения, подходящие обращения и продажи. Для каждой строки используйте один и тот же период и объясните, что именно считается событием. Отдельно отмечайте существенные изменения условий: предложение, страницу, географию или обработку обращений.
Если стоимость обращения выше расчётной, сначала выясните, что изменилось: цена клика, конверсия или правила учёта. Если обращений достаточно, но покупок мало, проверьте соответствие запросу бизнеса и причины отказов. Решения будут разными, хотя итоговая жалоба «реклама дорогая» звучит одинаково.
Следующий бюджет полезно обсуждать вместе со следующим действием: что проверяем, какие данные собираем и по каким признакам решаем продолжать. Так план расходов становится рабочим инструментом, а не обещанием результата на красивом слайде.
Что подготовить для расчёта под ваш бизнес
- Приоритетная услуга или товарная группа и регионы работы.
- Страница, на которую планируется вести посетителя.
- Период расчёта и ожидаемый объём уникальных обращений.
- История расходов, кликов, обращений и продаж — если она есть.
- Критерии подходящего обращения и причины отказов.
- Ориентир по допустимой стоимости привлечения клиента.
- Возможности команды по обработке обращений и выполнению заказов.
- Отдельный расчёт размещения, работы специалистов и подготовки сайта.
- Список неизвестных показателей и сценарии, в которых их проверяем.